치료와 관광이 융합된 고부가가치 산업 ‘의료관광’

의료관광 마케팅 기획, 보건행정학부 진기남 교수

의료에 대한 접근성은 기본적인 인권으로 간주된다. 양질의 의료 서비스가 부족한 사람들은 안정적이고 접근 가능하며 저렴한 의료 시스템을 누리는 사람들보다 삶의 질과 기대 수명이 더 낮은 경우가 많다. 효율적이고 효과적인 의료 시스템을 갖춘 국가는 의료 시스템이 뒤처진 국가보다 전반적으로 더 나은 의료 결과(인구 건강, 건강 관리에 따른 사망률, 질병에 따른 건강 추이)를 보인다.

국가별 의료 인프라, 의료 전문가의 역량, 의료 비용(1인당 USD), 의료 품질, 의약품 가용성 및 정부의 준비 상태 등을 평가지표로 한 ‘Best Healthcare in the World 2022'에서 한국은 세계 1위의 의료 시스템을 갖춘 국가로 발표됐다(1위 한국, 2위 대만, 3위 덴마크, 4위 오스트리아, 5위 일본, 6위 프랑스, 8위 스페인, 9위 벨기에, 10위 영국). 국제 사회에서 한국의 의료 시스템은 양질의 첨단 의료 시설과 고도로 훈련된 의료 전문 인력을 갖춘 현대적이고 효율적인 시스템이라는 평가를 받고 있다. 특히 보편적인 의료를 제공하는 한국의 의료 서비스는 대부분 민간 자금으로 운영되고 있지만 다른 나라들에 비해 의료 비용이 저렴하고 쉽게 이용할 수 있다는 장점이 있다. 한국의 인구 1,000명당 병상 수는 13.2개로 OECD 평균 병상 수의 3배에 이르는 수준이다.

우리 정부는 세계에서 가장 우수한 헬스케어 시스템을 갖추고 있는 한국의 선진 의료 서비스를 세계 시민에게 확대함과 동시에 국가 경제의 성장을 이끌 수 있는 신성장 사업으로 ‘의료관광’을 주목하고 활성화를 위해 적극 지원 정책을 마련해 왔다. 또한 영화, 드라마, 대중음악 등 다양한 장르의 한국 문화 콘텐츠가 전 세계적으로 큰 관심을 받으면서 국가 경쟁력과 의료관광 산업에도 긍정적 파급 효과를 불러오고 있다. 한국을 찾아오는 인바운드 의료관광객은 2009년 6만 명에서 10년 만에 50만 명 규모로 8배 이상 증가했고 앞으로의 성장 가능성은 더욱 큰 기대를 모은다. 

글로벌 헬스케어 분야 전문가로서 의료 산업의 국제화를 위해 다양한 활동을 이어오고 있는 보건행정학부 진기남 교수로부터 글로벌 의료관광 시장의 현황과 전망에 대해 들어보자.

Q. ‘의료관광’의 구체적인 개념과 시장 규모 등을 소개해 주세요.

의료관광은 환자가 의학적 치료를 받기 위해서 거주지 밖으로 여행하는 것을 의미합니다. 유사한 개념으로 ‘웰니스관광’이 있는데, 이건 건강한 사람이 정신적·신체적 건강을 회복 또는 증진하기 위해서 여행을 가는 것을 의미합니다. 최근에는 이 두 가지 유형의 융합적 시장이 커지고 있습니다. 예를 들어, 한국으로 성형하러 오는 외국인들이 증가하고 있는데, 성형수술은 의료와 웰니스의 융합적 상품으로 볼 수 있습니다. 태국, 터키, 인도 등의 국가는 의료 서비스와 마사지, 스파나 요가 같은 웰니스 서비스를 융합한 상품으로 시장을 선도하고 있습니다.

의료관광의 전 세계 시장 규모는 20~30조 원 정도로 추정하고 있습니다. 한국은 2009년부터 의료의 국제화를 신성장 동력으로 간주해 외국인 환자 유치 및 의료기관의 해외 진출을 제도적으로 지원하는 정책을 추진해 오고 있습니다. 태국, 인도, 싱가포르 등의 국가는 한국보다 20년 정도 먼저 이 시장에 뛰어들었고, 한국은 후발주자였습니다. 2009년도에 한국을 방문한 외국인 환자는 6만 명 정도에 그쳤지만 2019년도에는 약 50만 명으로 증가했습니다. 의료기관의 진료 수입은 1년에 1조 원이 넘는 것으로 추산됩니다. 글로벌 의료관광 전문지(International Medical Travel Journal, IMTJ)에서 발표하는 의료관광 국가 순위 발표에서 2016년 한국은 2위를 차지했고, 2018년 글로벌 의료관광 콘퍼런스(IMTJ Medical Travel Summit 2018) 행사에서 ‘올해의 의료관광 목적지’ 대상을 수상했을 만큼 큰 성장을 거듭하고 있습니다(최근 발표에서는 한국이 의료관광 매출 규모 9위, 방문자 수 5위를 기록). IMTJ 심사위원단은 “한국은 의료기술의 혁신, 인프라 개선, 국제사회 기여 등 경쟁력 강화를 통해 타 국가와 차별화되며, 국제 수준에 맞는 질 높은 의료 서비스를 제공하고 있다.”고 평가했습니다.

짧은 기간에 이런 발전을 이루기 위해 정부는 의료의 국제화를 이끌어 갈 인재 양성에 주력했습니다. 한국보건복지인재원이나 한국관광공사에서는 의료관광 전문가 양성을 위한 다양한 교육 프로그램을 개발했고, 노동부는 보건복지부와 함께 ‘국제의료관광코디네이터’라는 국가기술자격증 제도를 도입했습니다. 그러나 아직 일부 교육 내용에서 부족한 부분도 있고, 대부분의 과정이 대면으로 진행되기에 병원의 원장이나 경영진이 듣는 데 제약이 있습니다. 의료의 국제화 노력은 의료기관 리더의 관심과 이해가 없이는 추진되기 어렵습니다. 런어스에 글로벌 헬스케어 리더과정을 개설한 이유는 의료기관 리더가 꼭 알아야 할 핵심 내용을 온라인 과정으로 제공해 이해도와 관심을 제고하는 데 있습니다.

Q. 한국을 찾는 의료관광객들의 국가별 비중과 주로 찾는 의료 서비스 종목은 어떤 분야인지 궁금합니다. 

코로나 이전인 2019년 자료를 기준으로 살펴보면, 한국을 방문하는 외국인의 국가별 비중은 중국인 환자가 33%로 제일 많고, 다음으로 일본인 14%, 미국인 12%, 러시아인 6%, 몽골인 3.6% 등으로 집계됩니다. 이들이 주로 찾는 의료 서비스는 내과통합 19%, 성형외과 15%, 피부과 14%, 검진센터 9% 등의 비율을 보입니다. 

Q. 의료관광과 관련해서 정부에서 추진하고 있는 정책이나 제도 등이 있다면 간략히 소개해 주세요.

최근에 동남아시아에서 한국을 방문하는 환자가 급증하고 있는데, 이는 한류의 영향이 많이 작용했다고 봅니다. 한류 스타의 이미지를 선호해 성형외과나 피부과를 방문하는 외국인이 증가하고 있습니다. 러시아나 몽골에서는 한국 의료의 우수성 때문에 환자의 방문이 급증하고 있습니다. 의료 서비스로 유입된 환자들은 한국의 문화 관광 자원에 노출돼 관광시장의 성장에 영향을 미치게 됩니다. 결국은 다양한 산업 분야가 서로 시너지 효과를 내면서 고부가가치 시장을 창출하게 되는 것입니다.

저는 보건복지부의 글로벌 헬스케어 관련 정책자문위원으로 활동을 해왔고, 여러 지자체에 대한 자문 활동을 이어오고 있습니다. 정부에서는 의료관광 시장에서의 경쟁력 제고를 위해 체계적인 접근을 하고 있습니다. 법 제도를 정비해 외국인 환자 유치가 원활해지면서 동시에 외국인 환자의 안전과 권리를 보호하기 위한 제도를 마련했습니다. 의료사고배상보험의 도입, 의료분쟁 조정중재를 위한 제도 도입 등 외국인 환자 보호를 위한 노력을 했고, 외국인 환자 유치 실적 자료를 매년 수집해 데이터에 근거한 전략적인 정책 수립과 마케팅 활동을 하고 있습니다.

Q. 의료기관이 글로벌 의료시장에 진출하기 위해서 어떤 내용을 중심으로 시장 분석을 해야 할까요? 

먼저 의료기관 자체 분석을 통해서 의료기관의 경쟁력 요소를 파악해야 할 것입니다. 이를 통해 경쟁력 요소가 어필할 수 있는 타깃 국가가 설정될 수 있겠죠. 예를 들어, 의료기관의 주요 상품이 불임시술이라면 러시아가 타깃 국가가 될 수 있을 것입니다. 다음으로 타깃 국가의 인구사회학적 특성이나 질병 패턴, 보건 의료 제도나 자원 등을 분석해 타깃 국가의 의료 서비스 요구도나 충족도 등을 파악해야 할 것입니다. 그리고 이 타깃 국가를 공략하는 다른 경쟁국의 의료 서비스 경쟁력이나 정책 제도적 지원사항 등을 파악해야 할 것입니다. 이를 통해서 경쟁국과 다른 우리의 차별화 포인트를 구체화해 마케팅에 활용할 수 있을 것입니다. 글로벌 의료시장에 진출하기 위해서는 이와 같이 체계적인 접근이 필요합니다.

Q. 한국의 의료 서비스는 어떤 점에서 경쟁력이 있을까요? 

한국은 2018년도 블룸버그(Bloomberg) 헬스케어 효율성 순위에서 세계 5위에 올랐습니다. 한국은 의료 서비스의 가성비가 높다고 할 수 있죠. 비용 대비 높은 수준의 치료 결과를 얻을 수 있다는 것은 그만큼 의료기술 수준이 받쳐주기 때문입니다. 그리고 우수한 의료진의 팀워크와 희생정신도 큰 몫을 하고 있다고 봅니다. 또한 2020년도 글로벌 헬스안전 지수에서 한국은 세계 9위에 올랐습니다. 코로나 팬데믹 상황에서 한국이 코로나에 대처한 시스템에 대해 전 세계가 극찬을 했죠. 이는 의료 서비스와 바이오산업, 그리고 IT 인프라의 절묘한 조합의 결과라고 봅니다. 의료 서비스를 뒷받침해 주는 IT 인프라도 한국의 경쟁력 요소라고 봅니다.

Q. 의료기관의 국내 브랜딩과 글로벌 고객을 위한 브랜딩의 차별점은 무엇인가요?

의료기관의 마케팅 활동을 보면, 브랜드 확립이 안된 상태에서 홍보마케팅에 주력하는 것이 제일 큰 문제입니다. 의료기관의 브랜드 본질은 무엇인지, 명확히 조직 진단에 준해서 브랜드 파운데이션을 설정해야 하는데, 이런 작업이 거의 안 되어 있습니다. 브랜드 설정이 안된 상태에서 모든 의료기관은 다 똑같이 ‘우리 의료진이 최고이고, 우리 의료시설이나 장비가 최신’이라는 미사여구를 사용합니다. 그렇기 때문에 의료기관의 차별화 요소 파악이 안되고, 굳이 그 의료기관을 가야 하는 논리적 이유를 제공하지 못합니다.

해외 시장에서의 브랜딩을 할 때 주의해야 할 점은 타깃 시장의 의료 서비스 요구도에 어필할 수 있고, 사회문화적 맥락에 맞는 의료기관의 경쟁력 요소를 밝혀내는 것입니다. 다른 사회문화적 맥락에서는 우리가 생각하지 못한 다른 요소가 더 큰 경쟁력 요소로 부각될 수 있으니까요. 예를 들어 같은 동아시아 문화권이라도 중국인들은 침습적 의료 서비스에 대한 반감이 별로 없지만, 일본인들은 침습적 의료 서비스에 부담을 느껴서 비침습적 의료 서비스를 선호합니다.

Q. 글로벌 의료관광 마케팅의 주요 이슈는 무엇이며, 소셜미디어 마케팅 전략은 어떻게 세워야 할까요?

글로벌 의료관광 마케팅이란 국가의 장벽을 넘어 문화와 제도가 다른 나라의 환자를 상대로 설득의 메시지를 제공해야 하는 고도의 전문성을 요구합니다. 다양한 문화적 배경 간의 차이에 대한 이해도가 높아야 하고, 법 규제에 대해서도 상세히 파악하고 있어야 합니다. 의료관광 마케팅이란 물건을 사고파는 마케팅 활동이 아니고, 환자의 생명과 관련된 서비스에 대한 마케팅입니다. 따라서 사회윤리적으로 고려해야 할 사항도 있습니다. 특히 외국인 환자를 유치하는 비즈니스의 경우, 환자를 의료기관에 소개하고 커미션을 받기 때문에 마케팅 활동 중 이해 상충의 문제에 직면할 수 있습니다. 

최근에는 온라인상에서의 SNS 마케팅을 많이 활용하고 있죠. 그런데 대부분의 의료기관은 홈페이지, 페이스북, 인스타그램 정도의 채널 이용에 머물러 있고, 유튜브 채널 활용에는 아직 적극적이지 않습니다. 게다가 다양한 채널을 통해서 각기 다른 메시지를 제공하고 궁극적으로 하나의 브랜드를 완성하는 노력을 해야 하는데, 같은 내용을 여러 채널에 반복 노출하고 있는 경우가 많습니다. 또한 국가별로 그 나라의 사회문화적 맥락에서 어필할 수 있는 단어나 이미지 선정도 중요합니다.

Q. 의료관광객의 증가가 경제 활성화에 긍정적 영향을 미치지만, 한편으로는 의료관광이 특정 진료과에 한정되는 경향이 있어 의료 인력이 수익 지향 분야로 몰리는 현상이 심화되고, 의료시장 민영화를 초래하게 되는 것은 아닐까요? 

한국을 방문하는 외국인 환자들의 29%가 피부과와 성형외과를 방문했습니다. 그런데 전 세계 의료관광 시장에서의 진료과 분포를 보면, 거의 30% 정도가 피부과와 성형외과입니다. 결국 우리나라의 의료관광 시장이 뷰티와 관련된 특정과에 치우친 것이 아닙니다. 피부과와 성형외과의 서비스는 대부분의 나라에서 건강보험제도로 보장하지 않는 선택적 서비스가 많기 때문에 환자들이 해외로 나갈 여지가 더 큽니다. 이에 반해 암 치료와 같은 중증치료는 대부분의 나라에서 건강보험제도로 커버하는 경우가 많기에 굳이 자기 비용을 들여서 해외로 나갈 동기가 생기기 어렵습니다. 자국에서 치료가 힘들고, 자신이 해외에서의 비용을 부담할 수 있는 경우에만 나가게 되겠지요.

피부과와 성형외과로 오는 외국인 환자가 많다고 해서 의료기관이 더 수익 지향이 되고 의료시장이 민영화된다는 논리는 지나친 확대 해석이라고 생각합니다. 우리나라는 민간 의료기관이 95%를 차지하지만, 태국은 민간 의료기관이 28%밖에 되지 않습니다. 공공의료가 주요 역할을 수행하고 있는 이런 나라의 경우, 민간 의료기관 중심의 의료관광 정책은 공공의료에 부정적 영향을 미칠 수 있습니다. 그러나 우리나라는 민간 의료기관이 대부분이지만 영리화 불허 및 건강보험제도를 통해서 관리가 되고 있기에 영리화의 나비효과를 얘기하는 것은 지나친 확대해석입니다. 도리어 외국인 환자 유치를 위해서 의료기관들이 ‘국제의료평가위원회인증(Joint Commission International, JCI)’과 같은 국제적 안전 문화를 정착시키거나 해외 경쟁 의료기관들을 벤치마킹하는 등의 노력을 통해서 국제적 경쟁력을 키우게 되는 긍정적 효과가 크다고 봅니다. 

Q. 의료관광에 관심 있는 의료계, 정부, 지자체 등에 제언하고 싶은 게 있다면 말씀해 주세요.

지난 13년 동안 우리나라의 의료관광 정책은 중앙정부 주도로 진행이 됐습니다. 주로 보건산업진흥원과 한국관광공사가 정책을 실행에 옮기는 역할을 수행했죠. 그런데 2021년도부터 지방일괄이양법이 시행돼, 의료관광 관련 정책이나 실행 업무가 중앙정부에서 지방으로 많이 이전됐습니다. 지난 10년간 중앙정부의 체계적인 지원을 통해서 많은 제도적 인프라가 갖춰졌기에 이제 중앙정부가 역할을 축소하고 개별 의료기관이나 지자체 차원에서 의료관광 발전을 위해 노력하는 것은 옳은 방향이라고 봅니다. 

그런데 아직 지방에서는 의료의 국제화를 기획하고 추진하는 중추 역할을 수행하는 핵심 리더가 부족합니다. 지자체의 공무원들은 2~3년 주기로 바뀌기 때문에 전문성이 부족합니다. 지방의 의료기관에서는 해외시장 동향이나 최신 마케팅 추세 등을 알고 싶어 하죠. 바로 이런 이유에서 런어스에 의료관광 마케팅 과정을 개설했습니다. 런어스 강좌를 통해 의료 현장의 리더들이 짧은 시간 내에 핵심 내용을 쉽게 파악할 수 있게 되길 바랍니다. 

또한 의료관광을 주제로 한 국제 콘퍼런스를 비롯해서 다양한 지적 교류와 논의의 장이 마련되고 있으니 의료 국제화에 관심 있는 분들은 이런 행사를 통해서 풍부한 정보를 얻을 수 있을 것입니다. 가깝게는 오는 10월 28일, 국내외 전문가들이 한자리에 모여 뉴노멀 시대의 의료관광 현황을 진단하고 미래를 전망하는 의료관광 국제 콘퍼런스가 성남시 주최로 개최됩니다. 저를 비롯해서 조셉 우드먼(Josef Woodman) 국경을 초월한 환자들 대표, 루츠 룽위츠(Lutz Lungwitz) 독일 의료 웰니스협회 회장, 엘리자베스 지엠바(Elizabeth Ziemba) 의료관광 및 트레이닝 법인 대표, 셰린 애즐리(Sherene Azli) 톰슨병원 코다 다만사라 인재경영 컨설턴트, 나파스 파오로히티야(Napas Paorohitya) 범룽랏 국제병원 최고마케팅경영자 등 6명의 연사가 발표를 맡았고 전문가 20여 명이 참여합니다. 인공지능, 빅데이터 등 4차 산업 기술을 결합한 의료관광과 헬스케어 산업을 널리 알리며 세계화에 박차를 가하는 기회가 되리라 기대합니다.

런어스 강좌 ‘의료관광 마케팅 기획’은 의료 국제화에 관심 있는 의료기관 리더들을 위해 의료관광의 현황부터 시장 분석과 기획, 브랜딩, 타깃 시장을 위한 맞춤 마케팅 방법까지 구체적이고 실질적인 내용을 핵심적으로 이해할 수 있도록 구성돼 있다. 

+ 의료관광 마케팅 기획 커리큘럼

Lecture 1. 의료관광 개념과 시장 추세(30분)

Lecture 2. 의료관광 기획(32분)

Lecture 3. 의료관광 브랜딩(30분)

Lecture 4. 의료관광 마케팅(34분)

+ 의료관광 마케팅 기획 런어스 강의 보러 가기

https://www.learnus.org/local/ubonline/view.php?id=235839&group=1

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